Resumo. O acirramento da competição entre os agentes econômicos, notadamente nas últimas duas décadas, mudou as bases conceituais que determinavam as regras de atuação no mercado, exigindo a concepção de novos parâmetros para a posicionamento estratégico. Dentre eles destacou-se a inovação, como forma de migrar do paradigma de competição com base em custo, para a diferenciação, e gestão ambiental, como resposta à deterioração do meio ambiente, em decorrência da industrialização sem controle. No entanto na medida em que a inovação estimula o crescimento do consumo, muitas vezes reduz o ciclo de vida de produtos e aumenta a geração de resíduos, ao contrário da gestão ambiental que promove uma visão oposta, em prol da mitigação do impacto ambiental. Com o objetivo de investigar as alternativas de combinar a inovação de processos com as práticas ambientais foi realizado o estudo de caso múltiplo, em três organizações, que evidenciou as possibilidades de inovar com a redução do impacto ambiental.