Resumo. RESUMO Este artigo tem como objetivo analisar o uso que os partidos fazem de algumas estratégias discursivas na propaganda gratuita na televisão. Tomam-se como objeto de investigação as propagandas eleitorais do Partido dos Trabalhadores (PT), do Partido do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB), do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) e do Partido da Frente Liberal-Democratas (PFL-DEM) nas eleições de 2000, 2004 e 2008 para Prefeito de Curitiba. Questiona-se se a lógica atual das disputas eleitorais que gira em torno da centralidade da televisão e das estratégias personalistas estaria na propaganda política eleitoral, reduzindo o debate e as diferentes posições partidárias e tornando os partidos na campanha eleitoral cada vez mais parecido uns com os outros. Efetuou-se o levantamento de dados de acordo com a estratégia de comunicação da campanha, no intuito de avaliar se tal estratégia era coerente com a posição do candidato na disputa, com categorias típicas de mandatário e desafiantes. Os dados coletados e analisados sugerem que o uso das estratégias típicas de desafiantes e de mandatários foi frequente nos programas eleitorais dos partidos nas eleições investigadas. Também se percebe que houve uma coerência entre as posições ocupadas pelos partidos, com o uso das estratégias de mandatário e de desafiantes, indicando que os partidos, de certo modo, atuaram como alternativas distintas para o eleitor curitibano. Palavras-chave: Comunicação política. Partidos políticos. Eleições. Curitiba. Eleições para Prefeito.   ABSTRACT This article aims to analyze the use of some discursive strategies in free political advertising time on television by the parties. The electoral advertising of Partido dos Trabalhadores (PT), Partido do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB), Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) and   Partido da Frente Liberal-Democratas (PFL-DEM) in the elections of 2000, 2004 and 2008 for Mayor of Curitiba, state of Paraná in Brazil were taken as object of investigation. It is questionable if the current logic of electoral disputes that revolves around the centrality of television and personalist strategies would be in electoral political propaganda, reducing the debate as well as the various party positions and making the parties in electoral campaign increasingly similar with each other. The survey data in accordance with the communication strategy of the campaign was conducted in order to assess whether this strategy was consistent with the position of the candidate in contention with typical categories of authorized representative and defiant. The collected and analyzed data suggest that the use of strategies typical of defiant and authorized representatives was frequent in electoral programs of parties in the elections investigated. It could be also noticed that there was some consistency between the positions occupied by the parties, with the use of the strategies of the authorized representative and the defiant, indicating that the parties, in a certain way, acted as distinct alternatives for the voter in Curitiba. Key words: Political communication. Political parties. Elections. Curitiba. Elections for Mayor.   RESUMEN Este artículo tiene como objetivo analizar el uso que hacen los partidos de algunas estrategias discursivas en la publicidad gratuita en la televisión. Se tornan como objeto de investigación los anuncios electorales del “Partido dos Trabalhadores (PT)”, del “Partido do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB)”, del “Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB)” y del “Partido da Frente Liberal-Democratas (PFL-DEM)” en las elecciones de 2000, 2004 y 2008 para Alcalde de Curitiba. Uno se pregunta si la lógica actual de las disputas electorales que gira en torno a la centralidad de la televisión y de las estrategias personalistas estaría en la propaganda política electoral, con lo que se reduce el debate y las distintas posiciones partidarias y tornando los partidos en la campaña electoral cada vez más parecido unos con los otros. Se hizo el levantamiento de los datos de la encuesta de acuerdo con la estrategia de comunicación de la campaña, con el fin de evaluar si esta estrategia es coherente con la posición del candidato en la disputa, con categorías típicas de mandatario y desafiantes. Los datos recopilados y analizados sugieren que el uso de las estrategias típicas de desafiantes y de mandatarios era frecuente en los programas electorales de los partidos en las elecciones investigadas. También, se percibe que hubo una coherencia entre las posiciones ocupadas por las partes, con el uso de las estrategias de mandatario y de desafiantes, indicando que los partidos, de cierta manera, actuaron como alternativas distintas para el elector curitibano. Palabras-clave: Comunicación política. Partidos políticos. Elecciones. Curitiba. Elecciones para Alcalde.