Resumo. O presente artigo, através de pesquisa bibliográfica e observação de lojas do setor estudado, propõe uma reflexão sobre as características do modelo mercadológico fast fashion, priorizando a análise dos elementos utilizados no processo criativo das empresas de moda rápida. Observou-se uma perda considerável no tempo de pesquisa para criação do novo em função da diminuição do espaço entre criação e produto final, visto que as fast fashions priorizam o lucro em detrimento da marca com identidade de estilo. Diante desse contexto, cabe ao consumidor repensar seus hábitos de consumo e cobrar uma postura mais ética no que diz respeito à qualidade e à demanda.