Resumo. Resumo. O presente artigo trata de observar a estratégia de marca da grife carioca Osklen com o lançamento da coleção ASAP – As Sustainable As Possible (em uma tradução livre: o mais sustentável possível), para a estação de inverno do ano de 2018. Para isso, foi desenvolvida análise qualitativa de comunicação, ambientação de loja, escolhas e decisões de estilo para a composição da coleção, bem como o discurso construído em função desse lançamento: seja na voz do diretor criativo, seja por meio de peças e anúncios da campanha publicitária desta coleção. De acordo com o estudo bibliográfico desenvolvido, com método exploratório, é possível identificar a construção desse discurso – o da responsabilidade ambiental – como artifício de branding ante ao consumidor, com apoio bibliográfico de teóricos da área como Mary Douglas, Baron Isherwood, Marshal Sahlins e Kevin Roberts.  Palavras-chave: Moda, Branding, Responsabilidade Ambiental