Resumo. O mercado editorial de livros é marcado pela tradição e tem bem estabelecidos certos critérios de design que se mantêm constantes ao longo dos séculos. No entanto, alguns projetos gráficos de livros contemporâneos propõem mudanças na estrutura elementar do livro, apresentando uma intensa exploração formal. Uma editora brasileira que se destaca por seu investimento em design é a Cosac Naify, da qual selecionamos para análise uma série de livros específica, a Coleção Particular. Essa coleção constrói efeitos de sentido de inovação e de vanguarda por meio da exploração de seus projetos gráficos. A partir da moldura teórico-metodológica da Semiótica Discursiva, objetivamos compreender a maneira como se constroem tais efeitos de sentido. Concluímos que a vanguarda da Cosac Naify apresenta-se como um termo complexo, que une tradição e inovação, pois ao mesmo tempo em que a editora propõe acabamentos, materiais e processos produtivos contemporâneos, seus livros retomam a própria história do livro em construções discursivas e plásticas que propiciam uma sensibilização do leitor.